起因
“方林富炒货店”是一家在杭州开了20多年的老店，尽管其店面并不大，但似乎深受当地居民的喜爱，名头很响，生意也一直十分兴旺。但就是这么一家店，前不久因为在自家店堂招牌上印有“杭州最优秀的炒货店”以及在包装上也印有类似文字，收到了工商行政管理部门发来的20万的巨额罚单。消息一出，引起轩然大波，这也是新《广告法》实施以来比较有影响的一个事件。
执法太严？
创业不易，对于“方林富炒货店”这么一家小本经营的店铺，有不少网友指出，“20万罚款对它来说是不是过重了”，“执法单位是否能人性化一些，对其小施惩戒就够了”。但从处罚依据也就是新《广告法》的第五十七条来看，20万的罚款只是对于发布了使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的广告行为的最低处罚力度，也就是说对于工商行政管理部门来讲，已经是“手下留情”了。虽然针对该罚款接下去还有听证程序，但听证程序也只是保证在查明案件事实的情况下公正合理地实施行政处罚，而在该案件中事实清楚，处罚数额也是法定的最低数额，行政单位不太可能突破法律框架办事。新《广告法》立法目的本在于保护消费者权益，维护社会经济秩序，对于一起因违反《广告法》而带来的严厉处罚本应引得人们拍手称快，但在这起事件上却引起了无数的同情和困惑，我们是不是也该反思，到底有没有哪里出了问题？
新老《广告法》之间的玄机
行政机构在本次执法过程中是没有明显的问题的，一切都是严格依照法律办事。如果是这样的话，会不会是法律本身存在一些瑕疵？毕竟新《广告法》实施时间还不长，还没有经历充分的时间考验。
方林富的太太对着记者喊冤，为什么新《广告法》实施了之后相关部门不来市场做宣传，所以是新《广告法》宣传不够吗？但先来回顾一下1995年实施的老《广告法》，对于广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语其实在老《广告法》第七条中已经明确规定了，所以这不是新《广告法》宣传不够的问题，而是《广告法》从来宣传就不够的问题。老《广告法》从1995年实施到现在已经20年，该禁止条款已经存在20年，为什么商家们对于该条款还如此的陌生。如果在新《广告法》实施之前对于这类现象就严格执法，广泛普及，到现在就不会出现把商家罚蒙了的状况。
在老《广告法》中对使用极限用词的一般情形处以的罚款为“广告费用一倍以上五倍以下”，其处罚力度是根据广告规模来计算的，但是可能在现实中广告费用难以取证，执法困难，因此在新《广告法》中将罚款修改为了“二十万元以上一百万元以下”。随着社会经济发展，收入的提高，罚款力度如果不作加强，已难以取得威慑，因此一般法律在修改时总会将处罚力度也随之提高。但是将“广告费用一倍以上五倍以下”改为“二十万元以上一百万元以下”能否算作是处罚力度的提高呢？我觉得对于小本经营者来说，是提高了，如“方林富炒货店”这样的店铺，做一块广告牌所花的成本可能只需要几百元甚至更低，但这样的罚款取其下限也已经是广告费用的千、万倍，而对于一些大厂商来说，一则广告费甚至能达到几亿元，哪怕采取罚款的上限也只是其百分之一，对他们来说处罚力度则是大大的降低了。因此修改之后的新《广告法》严重震慑了那些往往不具有太大影响力的小本经营者，却似乎让那些有着巨大影响力的商家一下子变的轻松了，这显然不符合《广告法》立法目的及其修改的本意。
行政行为需要体现适度性原则，使用国家级、最高级、最佳等用语的性质，笔者认为往轻了说，只是表达了商家的主观感受，是一种小商小贩常用的夸夸其谈，不见得有多大的诱导性，往重了说，也只不过是一种虚假宣传。但在新《广告法》中对于该行为的处罚力度却要高于发布虚假广告的行为。笔者一开始也很纳闷为什么要将禁止使用极限用词的行为单独区分，但是后来看其在法条中的排列顺序，似乎明白了些什么。无论在新旧《广告法》中，该禁止行为都是与其他某些行为一起罗列的，紧跟它之前的两条是“使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌”，“使用国家机关和国家机关工作人员的名义”，而在老《广告法》中该法条的第一款清晰地表明了其当初的立法目的之一就是维护国家的尊严和利益，可见立法者有可能因为“使用国家级、最高级、最佳等用语”的行为涉及到国家的尊严和利益，因此抬高了其性质，如果是这样的话，只能说“最高级、最佳”被“国家级”硬生生所拖累了。但无论如何，立法需要体现的是绝对的严谨精神，仅仅在广告中使用了“最”字就把其性质归类为比发布虚假广告更为恶劣的行为，这于情于理于法都说不过去。
愿景
新《广告法》已经实施了大半年时间，其颁布之初就被封为“史上最严”，这代表了我国法治的进步。但在实践中，如果能提高惩罚的普遍性，可能会比提高严酷性对社会影响的效果更好，这就要发挥行政执法者的主观能动性，而并非是依靠一部新法的出台就能解决的问题。另外，法律中减少变量的出现虽然有利于执法的便利，但也减少了执法的弹性，当问题出现时，司法解释也无可挽回，朝令夕改更是会破坏法律的严肃性，这就需要立法者能考虑到两者之间的平衡。最后，法律的宣传需要依靠相关部门作出更多润物细无声的工作，处罚不是目的，仅由一两个极端案例来进行普法也一定是不够的。
